Life of Joe

缘起

　　去年，苏州的出版物发行网点总数达到了1630家，从总数上看，网点数量比上年增加了22家，但事实上，增加的主要是出售报纸、杂志等的超市网点，减少的则是小而散的个体书店，其中，个体书店1年减少了71家。

　　与此同时，伴随着网民数量的快速增长，各大网上书店对网民购书的热情持乐观态度。卓越亚马逊把全国三个配送中心中的一个放到了苏州， 99网上书城也在苏州开出了直营店，每天在当当网、卓越网、中国图书网等网上书店“出入”的人不在少数。有专家曾经指出，在中国B2C电子商务中，网上书店是做得最好的。

　　是走进书店买书？还是点点鼠标，等着下单订购的书送上门来？是继续书店经营的微利模式？还是走进网上书店的新空间？我们关注的是：网络时代的到来是否正在改变书籍买卖的传统方式？

　　网上书店：书·com时代的“钱途”

　　当当网联合总裁之一李国庆曾经透露，今年上半年，当当网注册用户人均网上购书金额为110元。而此前，当当网的一项调查显示，注册用户在选择网上购书之前，每年购书花费不到50元，每年去2次书店，平均每年买书不到4本；而在成为注册用户后，每年在网上购书费超过120元，平均每年购书 4次以上，每年购书量增加到了15本。这些数据让我们有理由相信，因为网络，更多的人买书，网上书店正成为不少人买书的主要渠道。

　　来自新闻出版部门的信息显示，国内网上书店的兴起也只是这2至3年的事情，但每年的市场增长已经达到了50%%以上。除了我们熟悉的当当、卓越、99网上书城、中国图书网等，china-pub、sobooks等以销售专业书籍为主的网上书店在专业人士中也颇具口碑。其中，当当和卓越是国内最大、最出名的两家网上图书商城，目前，当当网每年客户增长超过100%%，卓越在牵手国际著名的亚马逊后，去年的收入达到了1.8亿元人民币左右。

　　苏州人有理由更加关注卓越。去年，卓越亚马逊全国第二大运营中心落户在园区普洛斯（苏州）物流园，这个配备2.2万平方米库房的大型现代化运营中心投入使用后，大大提升了苏州买书人从下单到送货上门的速度。“卓越亚马逊苏州运营中心服务整个华东地区。”负责人何伟雄告诉记者，在运营中心配送的货品中，图书占了60%%，而消费者网上下单购买的图书90%%能够在苏州库房里直接找到、直接出货。“一般来说，苏州的买书人下单第三天就可以拿到自己买的书了。”何伟雄是卓越“牵手”亚马逊后加入的，他告诉记者，亚马逊经过多年发展确立了在网络售书业的垄断地位，2006年，其全球销售额为 107亿美元，2/3的收入来自图书和音像制品的网络销售。亚马逊把图书网络销售的经验带到了卓越，围绕顾客最关注图书的种类、服务和价格，不断完善网站。

　　位于苏大东校区的99读书人会员中心是上海九久读书人文化实业有限公司在苏州的唯一的一家直营店。书店只有40多平方米，主要经营文学社科类书籍，品种不算多，但事实这只是99网上书城在苏州的一个窗口。“我们一般建议来这里的顾客到我们网上购书，那里选择更多。”书店的服务员沈女士告诉记者。和网上书店的销售方式相统一， 99读书人会员中心实行无会费入会制，只需2元钱的办卡费就可以成为书店的会员，享受每2月一次的会刊和买书7.5折的优惠，还可以以特价购买《书城》杂志。

　　“仅亚马逊一家，它的图书销售额就占了美国图书市场的40%%~50%%。国内的网上书店还有很大的发展空间。”何伟雄说。

　　调查者说：

　　采访中，何伟雄提到的“长尾论”给人留下了深刻的印象，也从一个侧面反映出网上书店所具备的独特优势。与我们熟悉的“二八定律”不同，长尾论是从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布特征的口语化表述演化而来。长尾论认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。何伟雄说，亚马逊网上书店成千上万的商品书中，一小部分畅销书占据总销量的一半，而另外绝大部分的书虽说个别销量小，但凭借其种类的繁多积少成多，占据了总销量的另一半，为顾客提供 “长尾书”成为了网上书店的一大特色，那些未大规模出版的稀有图书或在市场上已见不到的老书，往往能够在这里找到。而这样的书在考虑库存的实体书店一般难以找到。

    实体书店——微利时代下的精神寄托？

　　样本一：新华书店

　　市新华书店目前包括了苏州书城、石路新华书店、古旧书店、外文书店、新教育书店等。其中，苏州书城是苏州市最大的国营书城，占地 4000多平方米，常年保证拥有超过10万多个品种的图书种类。“这两年，市新华书店系统每年的销售额比前一年只增长5％到10％左右，这样缓慢的增长速度远远落后于其他服务行业。”书店有关负责人这样分析，图书销售在单本价格不能提高的情况下，以数量取胜成为关键，但图书与一般生活用品不同，加上文化消费的多样化发展，“再也不可能出现以前一本书卖到几千本的情况，能有几百本的销量就已经很不错了。”与民营书店不同，新华书店得到了政府的大力扶持，不仅拥有教材的独家销售权，还拥有对自己书店的房产权，这些帮助新华书店在微利时代站稳脚跟。

　　古旧书店的顾客有着中老年读者多、学者型读者多、固定读者多的特点，书店经营的书籍种类也区别于普通图书、大众读物，不少专业的、昂贵的、甚至冷僻的书籍是书店吸引买书人的主要亮点。2.4万元的《中国美术全集》、1.14万元的《中国绘画全集》等昂贵而买家稀疏的书籍在别家店里买不到，这里一定有。此外，今年书店改造后重新开张，推出的“坐一坐、看一看、读一读、赠经典连环画活动”带动了持续至今的购买连环画热潮。像连环画《三国补》的签名售书活动中，220元一套的书一下子卖了140套，最火的时候，书店单日连环画的销售金额达到了6万元，创造了苏州古旧书店史上的新记录。“连环画属于收藏书的一种，是不太为人关注的小品种，通过这次活动我们获得了一个启示，就是小品种也可以做出大市场。”书店负责人这样说。

　　样本二：蓝色书店

　　因为工人文化宫的改造工程，蓝色书店从人民路迁到了民治路东头的现址，名字也改成了蓝色书屋。老板何珂玟说，书屋的说法更加亲切，给人一种温馨的感觉。在苏州开了11年，虽几易其址，但“蓝色”在苏州的爱书人中已有了广泛的知名度，最近这次搬家，书店还没正式开张，就有好些人来探访，连旁边修车摊的师傅都不解地说“这店可真怪，老板不急，顾客急”。

　　“像我们这样的店最重要的是积累人气和培养读者。”何珂玟说，现在，蓝色书屋拥有会员近万名。“从某种意义上说，蓝色书屋已经不是我的，而是大家的了。”何珂玟认为，书店和其他商业类型不同，社会效益是第一位的，其次才是经济效益。他说，书店中陈列的一本本书，其实是一个个有思想的灵魂。

　　蓝色书屋的会员中，有不少是一路相伴的老友，从当学生时来“蓝色”淘书、买书，到现在有了不错的工作岗位或是已经创下一份自己的事业，不变的是他们的爱书之心，对“蓝色”也有了一种品牌忠诚度。据何珂玟介绍，来“蓝色”买书的人以高校师生、白领等层次比较高的人群为主。会员中也有不少老板级的人物，他们来的次数并不频繁，但一买就会买很多，单次的购书金额常会在千元以上。

　　被问及书店靠什么赚钱，何珂玟直言不讳“不赚钱”。他说，店铺租金和人员工资是成本的大头。蓝色书屋迁到现址后，面积大概只有原来的一半，房租却还差不多。何珂玟说，经营书店这行业，目前的利润很薄，就蓝色书屋的现状来说，只是基本持平，但他相信有一批稳定的会员加上自身品牌，总能找到空间，往下走情况会好起来。

　　曾经，苏州有好几家主打人文社科牌的民营书店，像威尼斯书城、新文化、古香阁蔚蓝书店等，但到集中了大量书铺的文化市场开张后，对他们的冲击相当大，这些书店纷纷结束经营，何珂玟说，“我们有句话叫‘剩者为王’，如今，原本散在这几家店的读者全集中到‘蓝色’来了”。

　　面对特价书市、网络等的冲击，何珂玟有自己的想法。他认为，特价书市场挺大的，但在苏州没有做好。如今，书店的利润空间本来就不大，对特价书来说，利润点就更少。他说，在正常的市场秩序下，不打折的新书原来可赚30%%左右，但打8折卖的话，就只赚10%%了，而卖特价书也就赚个3%% -5%%的样子，这也是专门的特价书店做不下去的主因。至于网络，他并没觉得“狼来了”，“网络书店作为一种售书渠道，对传统的批销商、零售书店是有冲击。但就像纸质状态的书籍和电子书相比，阅读快感不同一样，到书店买书，置身书海中间，感觉也不是点点鼠标可以取代的”。

　　样本三：文化市场

　　文化市场一楼、二楼占地面积为4000平米左右，布满了占地面积从50平米到100平米不等的各类书店54家，其中由外地人经营的书店占到了95％左右。这54家书店中，大部分是小而精的专业书店，如考试书店、法律书店、医药书店、教育书店、文史哲书店等等，另有四五家则发展成为大而全的综合书店，像已在全国开出多家连锁店的冶金书店等。

　　在文化市场里经营的全部是民营书店，同类竞争、房租水电费用、没有强大的经济后援是私营小书店生存压力的源头。虽然有各种压力，文化市场的各家书店目前还是经营得有声有色，比起新华书店来，私营书店的经营显得更加灵活有弹性，往往可以直接根据市场对某类书的需求情况迅速反应。如果某类书或某本书在市场上销售火爆，这些书店除了直接向出版社拿书，还可以从自己在外地开出的连锁店里直接调货以供本地所需；如果某本书不受市场欢迎、销量不佳，书店主们则可以把没有销售前景的书直接退给出版社，从而减少损失。比起国营书店购书程序的繁复，私营书店可以迅速地从出版社进书，而且还可以现金购书，从而获得多到15％的折扣。在经营方式上，文化市场中的书店基本以批发为主、零售为辅，批发给周边城市小型书店的收入要占到总收入的70％以上，零售的收入则用来应付书店的正常开支。

　　弘文书店是文化市场中的一家，也是北京三联书店在苏州唯一授权经营的民营书店。店主费洪文10年前来到苏州，在文化市场开始做图书生意。虽然与独立店铺相比，因为把书店开在文化市场，费洪文省了不少租金，但他还是觉得经营压力不小。他给记者细细算了一笔账。书店月营业收入在10万元左右，图书毛利只有10%%-15%%，而每个月的摊位租金为5600元，3个员工工资为4500元，各种税金5000元，水电费250元左右，运费 1000元， 各项费用和毛利算下来，基本持平，盈利很少。

　　目前，弘文书店已经拥有了1500多固定读者。费洪文正在筹划着开设另一家零售店，扩大销售。更重要的是，看到网络魅力的他还在筹划在网络上建立自己的门店，展示品种，销售图书。

　　调查者说：

　　虽然市新华书店去年的销售额是1.35个亿，比上年略有增加。“不过这并不表示图书市场的景气，作为微利行业，图书市场的现状其实是跟目前经济的发展状况不相称的，”新华书店相关人士告诉记者。其实，不仅像新华书店这样的大品牌书店有这样的感触，很多散在的民营书店不论规模大小，同样有着“微利”之痛，更为相同的是，这些实体书店也看到了蔚蓝书店发展的现实，但并没有被取代的担忧。

　　“对很多爱读书的人来说，书店是一个有着独特人文气氛的‘朝圣地’，是灵魂的栖息之所，逛书店已经成为一种生活习惯、一种情感寄托。” 何珂玟的话代表了大多数到实体书店买书人的看法。如同电子书不能取代纸质书本一样，网上书店取代实体书店有点危言耸听，但在对实体书店的采访中记者发现，不少实体书店也已经开始有意识地借鉴网上书店的做法，像荐书服务，发展会员等，更有一些书店计划开出自己的网络书店，实现互补互动。

　　网络时代已经到来，当我们的后代伴着电脑与网络成长起来时，我们相信未来适应网上买书的人会越来越多，实体书店的经营应该还会遭遇更大挑战。

　　买书人眼中的网络优势

　　备有“长尾书”还只是网上书店的优势之一，采访中，记者随机调查了周围一批网上书店钟爱者，他们的钟爱理由同样具有说服力——

　　理由一：价格优

　　网上书店相比传统书店具有更大的价格优势。卓越、当当网等崛起的一个重要因素就是价格低。庞大的销售规模使网上书店具有很强的低价采购优势，在传统书店里面很难打折的图书，在网上动辄7折,甚至更低。 以中国图书网为例，一套4册的《二十四史》原价298元，只卖83.4元。

　　理由二：低成本

　　以前买书都需要跑到传统书店，在停车难、交通拥挤的情况下买一次书基本都要花半天到一天时间，买了还得提着重重的书往回走。而在网上购书，既无需像去传统书店那样在分类不一的货架柜台前一本本翻找，也无需花费往返书店的交通成本和时间成本，只需鼠标一点，即可坐等快递将选定的图书送货到家。    

　　理由三：信息广

　　网上书店强大的搜索功能帮助顾客查找图书和选择图书。与传统书店中令人无所适从的货架分类不同，网上书店通过强大的搜索引擎为用户挑书提供了最大的便利，用户知道自己想买的书的任何信息，通过搜索引擎查询，就一定能找到目标。与此同时，网上书店不定期推出的阅读专题对于找到自己心仪的作家多年来的作品也很有帮助。

　　理由四：有参考

　　用户还可以从每一本书的顾客评论中找到已经看过这本书的读者的点评或者是网站编辑的推荐，点评都是真正购买了这本书的读者所作的，推荐也是有经验的编辑的金玉良言。

    声音

喜欢上某家书店，经常要去逛逛，往往不单单因为那里的好书，还有情感的因素在其中。我在苏州上大学时，某天晚上7点钟无意间路过这家书店，温暖的灯光吸引我走了进去，不被打扰地看了两个小时的书，留下了很好的印象。隔些日子，我又来了，在播着轻音乐的环境里选书、看书，感觉真的很不错。毕业后，因为一些机缘，我成了为这家书店工作的人。

　　　　                                                                                                                            ——雨果书店经理王亚

　　我上世纪50年代的时候就已经是古旧书店的读者了，年轻时候爱来古旧书店，现在老了，逛古旧的习惯还存留着，如今每个星期都要来逛逛，总要买些文史方面、中医保健方面的书，今年在古旧书店已经买了四五百块钱的书了。                                                                                                                             ——古旧书店老顾客秦景中

　　虽然根据调查27%%的用户在书店里确定了要买的书再来当当网买，但相当部分读者在浏览了网络书店内容后，再到书店去亲自购书，因而网络书店给传统书店的压力有限。

　                                                                                                                          　——当当网联合总裁之一俞渝

　　网上购买的以书、古典CD居多，主要在当当或卓越购买，在中文书籍方面，这两个网站还是较全面的，即便是专业书籍也能买到一些，省去到书店购买所花的时间，再者，把一堆书拎回家属于重体力劳动，辛苦！这样，能在网上买到的就不必去书店买了。

　　                                                                                                                                   ——搜狐社区一网民

　　自从上当当、卓越买过书后，我就很少去新华书店和文化市场，尽管新华书店很正规，文化市场也能打折，但毕竟没有坐在家里买东西舒坦。

　　                                                                                                                   ——记者小林

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